Per sviluppare delle campagne pubblicitarie l’azienda utente deve fornire un complesso di informazioni e di indicazioni vincolanti, per il processo di sviluppo della campagna stessa.
Tali informazioni vengono formalizzate in un documento denominato brief.
Il brief riprende gli obiettivi generali che l’azienda utente intende perseguire, descrive le circostanze del mercato nel cui ambito i suddetti obiettivi dovranno essere perseguiti e indica, infine, gli obiettivi specifici assegnati al fattore pubblicità e le modalità d’impiego di tale fattore che si ritengono meglio rispondenti al raggiungimento degli obiettivi stessi.
Il brief comprende:
• Le caratteristiche del mercato in cui l’impresa opera: dimensioni, ciclo di vita, penetrazione, struttura distributiva, nel caso della comunicazione commerciale; capitalizzazione, diffusione dell’azionariato, politiche finanziarie poste in atto, risultati finanziari nel caso della comunicazione economico-finanziaria;
• Le caratteristiche fondamentali dell’oggetto della comunicazione
• Una descrizione approfondita del pubblico obiettivo;
• L’analisi della concorrenza, nonché il posizionamento attuale e desiderato;
• L’esame dell’attività pubblicitaria svolta dall’impresa e dai suoi diretti concorrenti;
• Gli obiettivi pubblicitari;
• Lo stanziamento.
A questo punto la parte creativa dell’agenzia deve individuare le modalità ottimali per trasmettere un determinato contenuto, formulando messaggi dotati di particolare impatto. Il creativo ha il compito di conciliare il contenuto informativo della pubblicità, che punta sostanzialmente sugli aspetti funzionali dell’offerta, con il richiamo emozionale, che mira a stimolare un aspetto psicologico nascosto del pubblico obiettivo.