La comunicazione è elemento fondamentale di compattezza e di unicità dell’impresa.La comunicazione costituisce un elemento strutturale delle moderne organizzazioni sia verso l’interno, sia verso l’esterno.
Verso l’interno, essa ha un ruolo di legante dell’attività organizzativa, contribuendo a ridurre il caos e a  sviluppare la creatività, l’innovazione, la coesione tra le varie parti dell’impresa intorno a identità, valori e cultura comuni; al tempo stesso la comunicazione orienta i comportamenti delle risorse umane aziendali verso finalità condivise.
Al termine caos non devono però essere associati esclusivamente connotati negativi. Il caos è anche, e soprattutto libertà, quindi massima espressione dei valori individuali.
E’ certo, però che, il caos coincide con l’inefficienza poiché, non tutti, nell’organizzazione, procedono verso un unico obiettivo.
Un’organizzazione non caotica non è certamente da considerarsi in termini positivi: mancano gli stimoli all’emulazione, al miglioramento, alla creatività e  alle idee; poco a poco si  auto demotiva, i membri migliori se ne allontanano ed è destinata a spegnersi intellettualmente fino a scomparire.
Un’organizzazione caotica, è ugualmente da giudicarsi in modo negativo. Molta libertà e poca efficienza portano alla scomparsa dell’organizzazione.
Tra caos e ordine, tra libertà ed efficienza, l’organizzazione deve trovare  l’equilibrio che le permetta di esprimersi al meglio.
Verso l’esterno, la comunicazione costituisce il vettore delle relazioni che legano l’impresa all’ambiente in cui opera, favorendo l’adattamento, la dialettica e tutto ciò che consente all’impresa di vivere e svilupparsi interagendo con il suo ambiente.
L’azienda è sistema all’interno di un sistema ambiente, in cui essa opera.
L’azienda si trova al centro di un sistema costituito da singoli mercati e sistemi. Con i mercati ad essa più prossimi l’azienda interagisce  e comunica solitamente in via diretta, mentre con quelli ad essa meno prossimi, che non la influenzano direttamente, l’azienda interagisce in modo indiretto.

L’importanza della comunicazione aziendale nei confronti degli stakeholder

L’accresciuta importanza della comunicazione aziendale è ascrivibile  a due fattori fondamentali:

  • L’estensione del numero e della tipologia degli interlocutori aziendali
  • La necessità di far convergere nell’impresa un numero più elevato di risorse esterne indispensabili per perseguire gli obiettivi dell’impresa.

Il primo fattore al quale è riconducibile l’accresciuta importanza della comunicazione aziendale, evidenzia che in un contesto sociale ed economico sempre più complesso, il successo economico degli attori dipende in buona parte anche dalla legittimazione dei diversi stakeholder. Per gestire adeguatamente le relazioni con tali soggetti, considerabili alla stregua degli azionisti, le imprese devono sviluppare un intenso interscambio informativo, condividere le conoscenze e attivare una reciproca fiducia.
La stakeholder theory, considera l’impresa come un sistema articolato e complesso di relazioni che avvengono con una molteplicità di soggetti aventi differenti diritti, obiettivi, aspettative e responsabilità nei confronti dell’impresa stessa.
Secondo tale prospettiva, la sopravvivenza e il successo dell’impresa dipendono dalla capacità del management di soddisfare le attese e di creare valore per ciascun gruppo di portatori di interesse, in modo tale che essi ricavino un proprio valore aggiunto all’avere aiutato l’organizzazione nel raggiungimento dei suoi obiettivi e continuano a partecipare al sistema d’impresa.
In sostanza lo stakeholder è un soggetto influente, che ritiene di detenere un titolo per entrare in relazione con una determinata organizzazione, un soggetto le cui opinioni e decisioni, i cui atteggiamenti o comportamenti possono oggettivamente favorire o ostacolare  il raggiungimento di uno specifico obiettivo dell’organizzazione.

Gli stakeholder possono essere suddivisi in due classi:

  • I primary stakeholder, costituiti da azionisti, investitori, dipendenti, clienti, fornitori e pubblici poteri, senza la cui collaborazione e partecipazione l’impresa non può sopravvivere.
  • I secondary stakeholder, costituiti da tutti  i soggetti con i quali l’impresa può interagire e  che possono influenzarne le attività e i risultati senza però che con essi avvengano transizioni di tipo economico. In particolare tra questi stakeholder si collocano i mass media.

I ruoli degli stakeholder sono principalmente quattro:

  • Rappresentano fonti di aspettative riguardo ai caratteri in base ai quali una performance dell’impresa può essere ritenuta desiderabile, determinando di conseguenza le norme di comportamento aziendale;
  • Sperimentano gli effetti del comportamento aziendale, ossia costituiscono i destinatari delle azioni dell’impresa e i relativi risultati;
  • Valutano il grado con il quale i risultati dell’impresa riescono a soddisfare le proprie aspettative  e forniscono all’impresa stessa un feedback relativo al suo comportamento;
  • Agiscono, di conseguenza , nei confronti dell’impresa secondo i propri interessi e le proprie aspettative, esperienze  e valutazioni

A volte le, possibili richieste e i possibili diritti con di cui gli stakeholder chiedono soddisfazione possono trovarsi in contrasto tra loro. Per questo il rapporto fra gli stakeholder  e  l’impresa dovrebbe basarsi sull’ipotesi  di un contratto sociale che definisca limiti e vincoli dei reciproci diritti e doveri.
A presiedere e indirizzare strategicamente l’insieme di questi diritti e doveri è la cosiddetta visione etica dell’impresa, che ha la funzione di portare ad un equilibrio, accettato da entrambe le parti, di questo complesso insieme di diritti e doveri.
L’etica manageriale consiste in principi che guidano le decisioni e i comportamenti dei manager in merito al fatto che siano giusti o sbagliati sotto l’aspetto morale.
La nozione di responsabilità sociale è un’estensione di questo concetto  e si riferisce al dovere da parte del management di effettuare scelte e intraprendere iniziative che contribuiscano al benessere e all’interesse di tutti gli stakeholder dell’organizzazione. [1]
Il secondo fattore al quale è ascrivibile l’accresciuta importanza della comunicazione aziendale è strettamente connesso al primo ed evidenzia l’elevata interdipendenza degli attori economici e sociali. Tale interdipendenza è dovuta alla crescente necessità di ricercare all’esterno le risorse tangibili ed intangibili indispensabili per perseguire gli obiettivi aziendali. Aumenta quindi l’importanza della dimensione relazionale dell’impresa. L’impresa oggi deve comunicare per rendere visibile e condivisibile ciò che essa è, ciò che sa fare, la sua qualità, il suo valore. Questo le permetterà di mobilitare risorse favorevoli al suo sviluppo.
Alla comunicazione aziendale, viene affidato il compito di rendere note ed esprimere le capacità dell’impresa, accrescerne la trasparenza, ottenere credibilità strategica e reddituale, fiducia e legittimazione.
L’impresa quindi comunica per essere sempre più rispondente alle attese dei suoi interlocutori, per essere efficace, cioè capace di soddisfare i bisogni, ed efficiente, ovvero in grado di corrispondere alle aspettative di chi controlla e/o fornisce risorse, ed infine per avere apprezzamento affettivo, inteso come capacità di suscitare adesione emozionale.
Perseguendo questi obiettivi, l’impresa migliora anche la propria immagine, costruendosi una reputazione: una buona, immagine ,infatti,  si basa su serietà, affidabilità, credibilità e fiducia, che si esprimono in un atteggiamento di disponibilità da parte degli interlocutori aziendali.
La reputazione d’impresa è intesa come il giudizio diffuso e sedimentato nel tempo, che i diversi interlocutori danno della credibilità delle sue affermazioni, della qualità ed affidabilità dei suoi prodotti e delle responsabilità delle sue azioni. [2]
Di qui la valenza strategica che la caratterizza: una buona reputazione aziendale, può essere alla base di livelli superiori di profitto e di valore sui mercati finanziari, di maggior resistenza in situazioni di crisi, nonché di posizioni di vantaggio competitivo.
Questo perché la reputazione è un elemento distintivo dell’impresa nel suo contesto competitivo; non è imitabile, poiché deriva da caratteristiche intrinseche dell’organizzazione e si forma nel tempo a seguito dello stratificarsi delle interazioni tra queste e gli stakeholders, fino a dare rappresentazione della ragion d’essere della stessa.
Una buona corporate reputation determina fiducia nell’impresa, crea un più forte legame razionale ed emozionale con i dipendenti, con i clienti in target, e con gli altri stakeholder.
Agisce quindi come fonte di autorevolezza e credibilità per tutti i soggetti con i quali l’impresa intrattiene rapporti.

 
[1] Richard L.Daft, Organizzazione Aziendale, Apogeo
 
 
[2] Pastore A. Vernuccio M., Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management ,Apogeo Editore, 2008