La reputazione aziendale si costruisce sulle fondamenta del comportamento percepito, dell’impresa stessa, in un arco temporale non breve, necessario affinché il portatore di interessi possa conoscere a fondo l’organizzazione e sviluppare nei suoi confronti un giudizio consolidato e stabile.

L’immagine o la reputazione di un’impresa può essere definita come una rappresentazione collettiva delle azioni passate e delle prospettive future di un’impresa, che descrive come i detentori di risorse critiche interpretano le proposte dell’impresa stessa e ne giudicano le capacità di soddisfare le proprie attese.1
Si può affermare che l’impresa comunica per migliorare, la propria identità e la propria immagine, al fine di avere un duraturo successo.

La definizione dell’identità d’impresa, precondizione del successivo processo di comunicazione di identità, è un’operazione che permette di individuare quei principi di unicità e di permanenza che rimarranno tali nel tempo e che dovranno costruire l’ancoraggio di ogni comportamento dell’impresa stessa.
La costruzione dell’immagine, punto terminale del processo comunicativo, definisce infatti l’universo di senso di una data impresa, ossia quella cornice, formatasi attraverso la percezione delle azioni e delle comunicazioni dell’impresa, all’interno della quale i pubblici sia esterni sia interni all’impresa interpretano ciò che l’impresa fa.
La costruzione di una certa immagine da parte di un’impresa e l’accettazione di tale immagine da parte di certi segmenti di pubblico attiva quel meccanismo di credibilità e fiducia sul quale l’impresa tende a costruire relazioni durature nel tempo con tutti i propri potenziali clienti e fruitori.
Gestire l’immagine significa allora gestire il complesso di relazioni che l’impresa instaura, in modo diretto o mediato, al suo interno e all’esterno affinché esse siano dotate di coerenza interna ed esterna.
Un duraturo e difendibile vantaggio competitivo deriva dal livello di sintonia e di combinazione che il sistema gestionale dell’impresa è in grado di operare con le risorse a disposizione.
Le risorse infatti sono importanti nel determinare ciò che l’impresa può fare, sono la fonte della capacità dell’impresa, ma è dall’abilità dell’impresa nel coordinare e creare collaborazione che si ottiene il vantaggio competitivo.
Le capacità dell’impresa sono la fonte del vantaggio competitivo: sono cioè rappresentate da ciò che l’impresa è in grado di fare grazie a insiemi di risorse che operano congiuntamente.
In conclusione, poiché coordinamento, collaborazione interna e relazioni con l’esterno sono il frutto di attività di comunicazione dell’impresa, la difendibilità e l’acquisibilità del vantaggio competitivo risultano strettamente dipendenti anche dalla capacità dell’impresa di saper gestire la propria comunicazione, sia verso l’interno che verso l’esterno.

1 Guidotti E., Comunicazione integrata per l’impresa. Un modello per decidere, pianificare, gestire e valutare la comunicazione aziendale, Franco Angeli 2004.