La pubblicità è definibile come quel complesso di comunicazioni a pagamento, effettuate da uno o più promotori bene identificati, attraverso mezzi di comunicazione di massa, e rivolte a un predefinito pubblico obiettivo al fine di stimolarne una risposta.
Tale risposta può riguardare la conoscenza, la percezione o il comportamento del destinatario rispetto all’oggetto della comunicazione pubblicitaria.
Il processo decisionale relativo alla pubblicità si articola nelle seguenti fasi:
1) Selezione del pubblico di riferimento;
2) Definizione degli obiettivi
3) Definizione dello stanziamento
4) Elaborazione dei messaggi
5) Pianificazione dei mezzi
6) Valutazione delle campagne pubblicitarie

L’identificazione del pubblico obiettivo di una campagna pubblicitaria viene a essere facilitata, almeno in prima approssimazione, dal richiamo del segmento o dei segmenti di mercato ai quali l’azienda rivolge la propria attività: la pubblicità, infatti può essere utilizzata non solo nell’ambito della comunicazione commerciale o di prodotto, ma anche nell’area istituzionale, gestionale o economico finanziaria.
Il pubblico obiettivo, pertanto varierà a seconda dei casi, potendo spaziare dai clienti ai dipendenti collaboratori, dagli investitori istituzionali alla pubblica opinione, dai distributori agli azionisti.
Nell’ambito, poi di ogni macrocategoria di soggetti destinatari, l’azienda dovrà definire il target cui rivolgersi: clienti attuali o potenziali, azionisti o potenziali investitori, dirigenti o dipendenti in generale.
Tale scelta è strettamente correlata agli obiettivi che si intendono perseguire attraverso la campagna pubblicitaria e al budget disponibile per tale attività.
Quando l’impresa decide di ricorrere alla comunicazione on-line, la definizione del target generalmente tende ad essere più precisa e riferita soprattutto al profilo ed al comportamento dell’utente.

La definizione degli obiettivi:
Un obiettivo della pubblicità può essere definito come un particolare compito, in termini di comunicazione, che deve essere svolto in un determinato periodo e con riferimento ad uno specifico pubblico. In quest’ottica, gli obiettivi possono essere distinti in quattro tipologie, a seconda che presentino prevalentemente un contenuto d’informazione, di persuasione, di ricordo o di azione. Tali obiettivi sono facilmente ricollegabili ai modelli gerarchici di risposta:
 Risposta cognitiva, relativa alle informazioni possedute e alla conoscenza: essa consiste nel pensare al prodotto , all’impresa, ai suoi risultati economico finanziari, senza associare nessuna connotazione o sensazione. A questo livello, i destinatari del messaggio acquisiscono una consapevolezza dell’oggetto della comunicazione e sviluppano una conoscenza dei suoi attributi, valori e benefici;
 Risposta affettiva, relativa al sistema di preferenze particolari di ogni singolo individuo e alla sua valutazione soggettiva; in questo stadio, il soggetto ha superato la semplice conoscenza e inizia a sviluppare atteggiamenti, preferenze e forse, interessi in relazione alla proposta dell’impresa o del prodotto: questi stati d’animo possono essere sia positivi che negativi. Rientrano nell’ambito della risposta affettiva le campagne di green marketing o di cause related marketing., Le prime promuovono prodotti che non incidono, o incidono meno di altri sull’ambiente durante il loro ciclo di vita, le seconde cercano di costruire un’immagine aziendale positiva dal punto di vista sociale e non solo industriale o finanziario.
 Risposta comportamentale, che descrive l’azione, il comportamento; dove per comportamento si intende non soltanto l’atto di acquisto, ma anche altre iniziative quali una telefonata al numero verde, la visita presso un intermediario della distribuzione per assistere ad una dimostrazione o per richiedere ulteriori informazioni.

L’utilità di queste concettualizzazioni delle reazioni dei destinatari della comunicazione risiede nel riconoscimento, da parte dell’azienda, dei diversi stadi di preparazione del soggetto destinatari nei confronti della proposta aziendale, qualunque essa sia.

La pubblicità commerciale

Nel caso della pubblicità commerciale, ciò che induce le aziende a tale forma di comunicazione per i propri prodotti è certamente la possibilità di aumentare vendite e profitti, se non già nel breve termine, almeno nel lungo termine.
Tuttavia è noto che l’andamento delle vendite viene influenzato da molteplici fattori sia aziendali sia macroeconomici.
Può succedere anche che nello sviluppo della campagna pubblicitaria, non siano stati individuati i mezzi di diffusione più adeguati, o che la confezione del prodotto non sia stata sviluppata adeguatamente o che un qualunque altro elemento del marketing mix, che influenza la risposta del cliente sul mercato, non sia stato scelto in modo opportuno.
E’ quindi impreciso attribuire alla pubblicità un obiettivo esclusivamente di vendita, dal momento che molti comportamenti dell’azienda e della concorrenza, così come i cambiamenti dell’ambiente esterno, finiscono con l’esercitare un’influenza sull’andamento delle vendite.

La pubblicità economico finanziaria

L’obiettivo prioritario della pubblicità finanziaria,essendo disciplinata a livello normativo, ed avendo come oggetto dati e notizie relative ai bilanci e alla vita finanziaria delle società, è di tipo informativo.
La pubblicità finanziaria riguarda principalmente avvisi relativi a:
 Convocazione e rinvii di assemblee;
 Annunci di pagamenti di dividendi o di cedole obbligazionarie;
 Rendiconti assembleari, sintesi di bilancio, relazioni periodiche degli azionisti;
 Prospetti per le quotazioni dei titoli presso le Borse valori;
 Aumenti di capitale ed emissioni obbligazionarie;
 Prospetti informativi per la sollecitazione del pubblico risparmio;
 Offerte pubbliche di acquisto, di vendita, di scambio di valori azionari;
 Variazioni nell’assetto proprietario;
 Annunci di finanziamento e prestiti concessi.

Nel caso si operazioni di finanza straordinaria, i criteri da utilizzare per la redazione degli annunci pubblicitari, per i quali sia stata fatta pubblicazione del prospetto informativo, sono dettati dalla Consob e mirano ad assicurare:
 La trasparenza e la correttezza dell’informazione;
 La conformità della stessa al contenuto del prospetto informativo, affinché gli investitori non siano indotti in errore nel valutare i rischi dell’operazione.

Gli annunci così redatti devono essere preventivamente trasmessi alla Consob con apposita comunicazione sottoscritta dal legale rappresentante della società, al fine di ottenere l’autorizzazione alla pubblicazione dei medesimi. In particolare l’annuncio pubblicitario deve:
 Essere chiaramente riconoscibile come tale e distinguibile da altre forme di comunicazione al pubblico;
 Contenere informazioni chiare, corrette e coerenti con quelle riportate nel prospetto informativo;
 Consentire l’immediata individuazione della tipologia dell’investimento proposto;
 Recare l’avvertenza <>
 L’eventuale rappresentazione dei possibili esiti dell’investimento proposto non deve indurre né ad attribuire infondate qualificazioni di sicurezza o di solidità, né a ritenere che le conseguiranno necessariamente risultati positivi ovvero la certezza di ottenere la restituzione del capitale versato, salvo che ciò sia riconducibile alla natura dell’investimento


La pubblicità istituzionale

La pubblicità istituzionale riguarda l’impresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la sua identità, i suoi valori e i suoi progetti,anziché specifici elementi relativi alla sua attività.
I valori da trasmettere, naturalmente, possono essere i più diversi:
 Affidabilità;
 Innovazione tecnologica;
 Chiarezza;
 Trasparenza nei confronti del cliente;
 Cura ed attenzione per l’ambiente;
 Rispetto per le condizioni lavorative delle persone;
 Miglioramento della qualità della vita.
La creazione di una migliore immagine valorizza l’azienda agli occhi dei fornitori, dei clienti, dei consumatori, degli ambienti finanziari, dei dipendenti, per aumentare il loro attaccamento all’azienda e l’orgoglio di farne parte.
Se si considera poi che ormai i prodotti sono pressoché uguali, è proprio chi li produce che fa la differenza: se la sua immagine è elevata, anche le sue realizzazioni saranno apprezzate.
L’importante è che l’immagine sia credibile. Per esserlo deve rispecchiare effettivamente l’azienda.
Il che significa che l’intera sua organizzazione, dal personale impiegato alle modalità produttive, dalla rete di vendita alla tipologia di prodotto, dal posizionamento sul mercato delle attività di marketing, deve essere costruita e ispirata ai principi e ai valori che si vogliono tenacemente e coerentemente comunicare.

Di Fabio P., La comunicazione d’impresa e la pubblicità nell’era di internet. Il Sole 24 Ore, 2003