L’impossibilità di applicare un metodo razionale, valido in assoluto, ha indotto gli operatori del mercato a elaborare una serie di metodi empirici per definire l’investimento totale in pubblicità. I
Più comunemente usati sono:
 Il metodo dell’importo disponibile – Con questo metodo, le aziende, definiscono il budget in funzione delle proprie disponibilità finanziarie. Praticamente dai ricavi totali si deducono i costi legati alla gestione operativa, gli oneri finanziari e l’ammontare rimanente può essere destinato alla pubblicità. Tale importo deve essere poi ripartito tra le diverse aree della comunicazione e nell’ambito di ciascuna, tra i principali elementi del mix di comunicazione.
Questo metodo permette solo di definire un limite superiore allo stanziamento, ma non permette di individuare il livello ottimale; inoltre presuppone che quel livello di spesa sia sufficiente a realizzare le quantità e le qualità di comunicazione necessarie a conseguire gli obiettivi.
 Il metodo della percentuale sulle vendite – Consiste nel fissare l’investimento pubblicitario sulla base di determinate percentuali delle vendite , attuali o previste.
Le critiche che si possono muovere all’applicazione di tale metodo sono due.
La prima relativa al fatto che il metodo della percentuale sulle vendite si basa su un ragionamento di tipo circolare; assume il livello delle vendite come causa della promozione, piuttosto che come effetto di questa. Così facendo, l’applicazione di tale criterio porta a una riduzione del fatturato, quando invece sarebbe necessario incrementarla per cercare di contrastare l’andamento sfavorevole delle vendite.
La seconda critica è riconducibile, allo stretto legame tra spesa pubblicitaria e vendite che il criterio, implicitamente, riconosce quando è ormai evidente che gli obiettivi della comunicazione pubblicitaria non sono sempre necessariamente commerciali e anche qualora lo fossero, non necessariamente si sostanziano in un incremento delle vendite.
 Il metodo della parità delle vendite – Consiste nel calcolare il rapporto tra l’investimento del concorrente e quello del settore, e lo si confronta con la quota di mercato del medesimo concorrente: se le due quote si equivalgono significa che il rapporto fatturato/investimento in comunicazione è equivalente a quello medio di mercato e che il concorrente sta realizzando delle campagne di mantenimento, mentre se il rapporto fatturato/investimento è maggiore della quota di mercato significa che il concorrente sta realizzando delle campagne di offesa.
Le principali critiche che si possono muovere al metodo in oggetto sono due.
La prima riguarda la difficoltà che permane nel definire il livello di offesa dell’investimento pubblicitario.
La seconda, è relativa al fatto che si tiene conto di dati puramente quantitativi della comunicazione ignorando quelli qualitativi.
 Il metodo dell’obiettivo da conseguire – Prevede una procedura a tre fasi:
1) Definizione degli obiettivi della comunicazione;
2) Determinazione delle operazioni che devono essere svolte per raggiunger tali obiettivi;
3) La stima dei costi di queste operazioni, dalla cui somma scaturisce lo stanziamento promozionale.
Questo è il metodo più logico e corretto, ma bisogna considerare le difficoltà che si incontrano nell’individuare con precisione quali specifiche operazioni raggiungono specifici obiettivi.