La comunicazione è un’attività connaturata dall’azienda per il fatto stesso che essa per definizione è osservabile come sistema sociale aperto, in continua relazione con l’ambiente di cui è parte.
Dall’ambiente, infatti, l’azienda trae le informazioni che le consentono di operare per il durevole proseguimento delle proprie finalità e nell’ambiente essa immette le informazioni che ne descrivono la situazione e l’operato. L’azienda non può esimersi dal comunicare, anzi, l’attività di comunicazione accompagna l’intera vita dell’azienda; ovvero nasce, cambia adattandosi ai mutamenti e si estingue con essa.
La comunicazione aziendale è concepita come un’opportunità anziché come un mero onere.
Molto spesso, il bilancio d’esercizio, che rappresenta il nucleo centrale della comunicazione obbligatoria viene ampliato ed integrato attraverso una comunicazione facoltativa dal contenuto e dalle modalità espositive estremamente eterogenei.
La comunicazione aziendale, a prescindere dalla marcata varietà delle forme comunicative utilizzate, dei soggetti coinvolti, dei codici e dei canali coinvolti, viene identificata nel complesso di quei processi che intenzionalmente vengono attivati per modificare gli atteggiamenti di insiemi di persone nei confronti dell’azienda.
Questa definizione propone un concetto ristretto di comunicazione aziendale in quanto si limita a considerare tale il solo il solo insieme degli atti comunicativi caratterizzati da intenzionalità, ovvero espressamente finalizzati a modificare il comportamento del soggetto che riceve il messaggio.
In quest’ottica la comunicazione è una comunicazione intenzionale espressamente volta al raggiungimento di un determinato fine.
A tale riguardo va osservato come tale intenzionalità non costituisce qui semplicemente un elemento caratterizzante, ma viene posta come requisito costituente il concetto stesso di comunicazione aziendale. Non si ha quindi, secondo le seguenti considerazioni, comunicazione in senso aziendale se la trasmissione di informazioni, dati e conoscenze da parte dell’azienda, non avviene in modo consapevole ed intenzionale.
Un messaggio volto a promuovere un prodotto rappresenta una particolare fattispecie di comunicazione aziendale, in quanto l’azienda lo utilizza intenzionalmente per informare i consumatori e spingerli all’acquisto. Attenendoci alla definizione precedentemente proposta, non costituisce comunicazione in senso aziendale una fuga di notizie sulle scelte strategiche di futura attuazione poiché manca la volontarietà di rendere note tali informazioni.
Oltre che essere intenzionale, la comunicazione aziendale è anche finalisticamente intesa a modificare gli atteggiamenti dei soggetti cui è rivolta così da poter influire sul loro comportamento.
In altri termini, la ragione per cui l’azienda intende trasmettere delle informazioni a determinati destinatari è ravvisabile nella volontà di condizionarne in primo luogo l’atteggiamento e quindi, in seconda istanza il comportamento.
Le ragioni per cui l’impresa comunica vanno dall’esigenza generale di promuovere la propria immagine, a quella di far conoscere un nuovo prodotto sul mercato, dalla volontà di illustrare la situazione economico finanziaria della gestione alla necessità di dare dimostrazione della propria solvibilità a finanziatori e fornitori, dal bisogno di accrescere la motivazione ed il coinvolgimento dei dipendenti all’esigenza di dare prova della propria attenzione alle problematiche socio ambientali.
Per quanto diverse possano essere le molteplici ragioni che spingono un’azienda a comunicare, tutti i processi comunicativi che essa pone in essere condividono un comune orientamento generale di fondo: il far sapere, il mettere al corrente qualcuno di qualcosa che non sa.
Ne consegue, dunque, che qualunque sia il fine perseguito attraverso la comunicazione aziendale, ad essa può essere ascritta una prima fondamentale funzione di carattere informativo-conoscitivo.
Tale funzione, trasmette informazioni che modificano lo stato di conoscenza degli interlocutori aziendali e può essere colta agevolmente quando si considera la comunicazione come attività posta in essere in modo consapevole e volontario da parte dell’azienda.
La comunicazione, peraltro assolve, ad una funzione di tipo informativo-conoscitivo anche quando è posta in essere in modo non intenzionale dall’azienda. Ad esempio una crescita degli addetti impiegati in azienda, lascia trasparire indirettamente l’idea di un andamento favorevole della gestione, così come una contrazione degli acquisti può essere sinonimo di difficoltà.
Sebbene in questi casi manchino sia la consapevolezza che l’intenzione di comunicare, si assiste comunque alla trasmissione di un qualche messaggio ai diversi interlocutori aziendali, che he vengono in tal modo informati, messi al corrente di informazioni che modificano le loro precedenti conoscenze.
In molti casi, l’azienda non comunica per trasmettere ai propri interlocutori un messaggio nuovo ma piuttosto per ripetere, ribadire e ricordare informazioni che essi già conoscono. E’ questo il caso di campagne pubblicitarie di prodotti già presenti sul mercato.
Molto più spesso l’azienda comunica con l’intenzione con l’intenzione, di informare i suoi interlocutori in merito a qualcosa che essi ancora non conoscono.
Questo accade con la pubblicazione periodica del bilancio d’esercizio o con la presentazione di piani industriali in occasione di particolari operazioni straordinarie.
In questo caso attraverso la comunicazione l’azienda pone in essere un comportamento che in qualche misura può essere definito cooperativo. Essa rinuncia in parte alla sua posizione informativa dominante, per condividere con i propri interlocutori informazioni, di cui solo essa disponeva.
In entrambi i casi la comunicazione assume una valenza conoscitiva-informativa, perché assolve alla funzione di diffondere un messaggio informativo.
Sebbene la comunicazione possa anche solo ricordare informazioni già note, senza aggiungere nessun elemento di novità, essa assolve appieno la funzione conoscitiva che le è propria quando consente di superare, anche solo parzialmente , le asimmetrie informative che contraddistinguono i soggetti che prendono parte all’atto comunicativo.
Le circostanze concrete in cui vi è pienezza dell’informazione sono estremamente rare. Nella maggior parte dei casi gli individui che interagiscono in un determinato contesto, sociale, politico, economico, non possiedono una conoscenza perfetta, ne sono esseri onniscienti.
Il vantaggio conoscitivo derivante dalla distribuzione delle informazioni non si traduce, tuttavia, sempre e necessariamente per l’azienda in un vantaggio di tipo economico. Al contrario vi possono essere delle circostanze in cui lo stato di non conoscenza dei propri interlocutori non solo non la favorisce, ma anzi piuttosto la penalizza dando luogo a fenomeni di adverse selection.
L’utilità che possono avere gli interlocutori e le aziende, rispettivamente ad essere informati ed informare, può essere principalmente riconducibile al fatto che le informazioni di cui un soggetto dispone possono essere riconducibili al suo comportamento.
Le informazioni alimentano, infatti, quel processo di acquisizione delle conoscenze che si pone a fondamento dell’attività decisionale di ogni individuo che non voglia affidare le proprie azioni al caso o al solo intuito.
La conseguenza è che la comunicazione aziendale oltre alla funzione informativa-conoscitiva, svolge anche una funzione comportamentale ad essa strettamente collegata.
Se infatti, da un lato le informazioni acquisite condizionano in varia misura il comportamento degli interlocutori aziendali, dall’altro sono proprio le esigenze operative che si manifestano a condizionare la natura ed il contenuto delle informazioni comunicate.

10 Gina R.,La comunicazione aziendale, F. Angeli, 2009