La comunicazione non solo diffonde il valore dell’impresa, rendendo esplicito ai mercati il valore effettivo della sua offerta , ma essa stessa crea valore, incrementando il patrimonio intangibile dell’impresa.
L’idea posta alla base della teoria degli invisible assets è che nell’impresa esistono capacità che non si materializzano in impianti, fabbricati e prodotti ma che sono intangibili.
Dal punto di vista teorico, le risorse intangibili sono costituite dai fattori produttivi non dotati di fisicità come le tecnologie, la reputazione, la cultura aziendale.
Le prime comprendono le conoscenze tecniche possedute dall’impresa sotto forma di brevetti, copryright, segreti industriali.
La seconda si identifica con la fiducia di cui l’impresa gode presso i vari interlocutori sociali; essa dipende, nel caso dei clienti, dalla notorietà del marchio, dall’esistenza di relazioni consolidate,dall’immagine di qualità e di affidabilità; nel caso dei fornitori e degli altri interlocutori, dipende dall’immagine di serietà aziendale, della credibilità delle scelte e dei comportamenti del passato, delle caratteristiche quali-quantitative del rapporto intrattenuto, dalla composizione e dalla stabilità della compagine societaria.
Le risorse umane, benché siano tangibili, incorporano abilità, conoscenze, esperienze e motivazione che non sono tangibili, ma che costituiscono il capitale umano, ovvero risorse durevoli, create attraverso investimenti nella formazione e nell’apprendimento.
Le singole risorse, di solito non sono efficaci in quanto tali, ma è necessario che esse siano integrate e coordinate in funzione dello svolgimento delle varie attività e dell’acquisizione del vantaggio competitivo.
La capacità di attuare questa azione di dosaggio e di integrazione è denominata competenza o capacità organizzativa. Nelle aziende, uno strumento fondamentale per sviluppare tale competenza, ovvero per favorire l’integrazione interfunzionale e la gestione dei processi attraverso i quali si svolge il governo dell’impresa, è la comunicazione.
La comunicazione non si limita, quindi a diffondere il valore del capitale economico; essa infatti, avendo la capacità di aumentare la credibilità strategica e reddituale dell’impresa, di migliorarne l’immagine, può contribuire alla creazione del valore incrementando il patrimonio intangibile dell’impresa.

La comunicazione commerciale.

La comunicazione commerciale, si propone di fornire informazioni e di influenzare l’atteggiamento e il comportamento d’acquisto dei soggetti di domanda. Può essere definita in modo più specifico come quella parte della comunicazione d’impresa che ha come obiettivo l’estensione del mercato e la formazione o il consolidamento di relazioni fra l’impresa e i suoi acquirenti.
Gli obiettivi della comunicazione commerciale sono maggiori volumi di vendita, incrementi della quota di mercato, miglioramenti di notorietà ed immagine
Per anni si è assistito all’identificazione della comunicazione commerciale con la sola pubblicità: ciò deriva dal fatto che a differenza degli altri strumenti, per molto tempo il suo impiego è risultato particolarmente efficace ed efficiente per affrontare i mercati di massa e perché si configura come uno strumento di comunicazione puro, in una concezione meccanicistica della comunicazione.
Il passaggio da una visione meccanicistica a un’ottica di comunicazione come utilizzo di segni di vario ordine e tipo di relazione , ha consentito un utilizzo maggiore e più efficace degli altri strumenti.

Esistono differenti livelli di comunicazione nell’ambito della comunicazione commerciale:
• Comunicazione di prodotto: l’immagine del prodotto che riguarda una particolare categoria di prodotti;
• Comunicazione di marca: l’immagine della marca volta a definire il posizionamento di una marca, in concorrenza con altre marche, nella mente dei consumatori;
• Comunicazione di marketing: l’immagine del marketing, che consiste nel modo in cui i clienti e gli altri pubblici valutano il valore di scambio dell’offerta dell’impresa rispetto a quella dei concorrenti.
• Impresa e Ambiente economico: costituiscono la cornice entro la quale si collocano tutti i livelli inferiori.
Il compito della comunicazione commerciale è quello di ottimizzare le corrispondenze fisiche e simboliche tra produzione-distribuzione e consumo, al fine di massimizzare la relazione di scambio e indurre all’acquisto. Si tratta, pertanto, di un approccio lineare e relativamente stabile tra prodotto e mercato obiettivo.

Le risposte cognitive, affettive e comportamentali alla comunicazione commerciale.

Per risposta del mercato si intende l’insieme delle attività mentali e/o fisiche suscitate nell’acquirente attuale o potenziale di un determinato stimolo.
La risposta cognitiva dipende dalle informazioni possedute dai singoli soggetti; informazioni la cui quantità e natura sono strettamente connesse agli stili cognitivi e alle capacità percettive.
La percezione ha una funzione regolatrice, ha il compito, cioè di filtrare le informazioni.
La percezione si divide in:
• Selettiva, nel senso che solo alcuni elementi di informazioni vengono recepiti in quanto rispondenti ai bisogni di un dato momento o, semplicemente, perché sorprendono;
• Parziale, in quanto alcuni elementi di informazione che sono in contraddizione con il quadro di riferimento specifico del soggetto tendono a essere deformati dal soggetto medesimo;
• Difensiva, vale a dire che, non di rado, alcuni stimoli vengono respinti perché ritenuti inquietanti o fastidiosi.

La risposta affettiva, rimanda a giudizi favorevoli o sfavorevoli nei confronti di una marca o di un’impresa.
Tali giudizi possono derivare sia dalle informazioni raccolte, ma soprattutto dall’esperienza maturata durante e dopo l’acquisto di un prodotto. Esistono differenti metodi per misurare la risposta affettiva.
I concetti ai quali essi fanno riferimento sono il concetto di insieme evocato e di atteggiamento.
L’insieme evocato è il sottoinsieme di marche note o provate che il consumatore prende in considerazione nel momento dell’acquisto
Il concetto di insieme evocato include solo le marche conosciute che l’acquirente afferma di poter comprare in futuro.
Il concetto di atteggiamento ha in sé sia la componente cognitiva, sia quella affettiva, sia infine quella comportamentale.
L’atteggiamento viene valutato attraverso alcuni modelli che si basano sul concetto di prodotto come paniere di attributi e sull’analisi fattoriale.
Per quando concerne la risposta comportamentale, la misura più diretta riguarda l’andamento delle vendite del prodotto o della marca sia in termini di volume sia di fatturato.
Vi sono tuttavia, anche altre informazioni che sarebbe opportuno raccogliere al fine di disegnare il profilo del comportamento d’acquisto dei differenti gruppi di clienti come: il numero di nuovi clienti acquisiti, la customer satisfaction,la customer loyalty nella sua componente comportamentale, la quantità acquistata per volta, le differenti modalità d’acquisto e di utilizzo del prodotto, i luoghi d’acquisto abituali e occasionali, i fattori che influenzano i ritmi di acquisto ed i soggetti che partecipano alla decisione d’acquisto.

La comunicazione istituzionale

La comunicazione istituzionale riguarda l’impresa nella sua interezza e pone al centro del messaggio la sua identità, i suoi valori e i suoi progetti, anziché specifici elementi relativi alla sua attività. La comunicazione istituzionale si pone in posizione di sostegno rispetto alle altre aree: è una meta comunicazione, ovvero è di livello superiore rispetto alle altre aree, ed è destinata alla formazione del contesto in cui le relazioni e le altre attività di comunicazione possono trovare più agevole accoglienza.
La comunicazione istituzionale si può dividere in due parti:
1. Una integrata, di carattere generale che rappresenta il momento di uniformità e di guida delle singole aree della comunicazione;
2. La seconda, specialistico funzionale, che privilegia gli aspetti tecnici di contatto con pubblici di riferimento non raggiungibili dalle altre aree della comunicazione
Per quanto concerne i destinatari della comunicazione istituzionale è possibile affermare che , mentre la componente generale, si indirizza principalmente alla collettività nel suo complesso, la componente, specialistico-funzionale, si indirizza alle istituzioni, ai gruppi d’interesse e ai media.
All’interno della collettività vi sono i tipici pubblici di riferimento delle altre aree della comunicazione e in riferimento a ciascuno di essi, la comunicazione istituzionale svolge un compito di rafforzamento dei messaggi indirizzati dalle singole aree della comunicazione.
In relazione alla collettività rimanente, il suo obiettivo è quello di creare un consenso generico, intorno ai valori e all’immagine d’impresa.
In conclusione, la comunicazione nei confronti dei pubblici poteri è finalizzata a far sentire la voce dell’impresa per favorire scelte politiche che non penalizzino il settore o l’azienda specifica.

Gli strumenti della comunicazione istituzionale

Gli strumenti della comunicazione istituzionale, non differiscono sostanzialmente da quelli utilizzati nelle altre aree. Gli specifici dell’area istituzionale sono: l’attività di lobbying e la gestione dei rapporti con i media.
Le lobby sono gruppi di pressione formati da soggetti particolarmente competenti e influenti la cui attività è finalizzata a sostenere gli interessi economici delle associazioni di categoria e/o territoriali, nei rapporti con le pubbliche istituzioni che detengono il potere legislativo, esecutivo e di controllo dell’attività economica.
Nelle aziende più strutturate , i rapporti con i media vengono gestiti da un apposito ufficio stampa al quale competono tre attività prioritarie:
• Controllo e monitoraggio di quanto pubblicato o trasmesso dai media;
• Mantenimento e sviluppo delle relazioni con i giornalisti
• Training ai manager su come gestire i rapporti con i media.
Nelle aziende di grandi dimensioni è possibile trovare il manuale di corporate identity, rivolto a tutti gli operatori interni ed esterni all’organizzazione che intervengono nella gestione della comunicazione.
La corporate identity è l’articolazione unica ed irripetibile di ciò che l’impresa è, di ciò che l’impresa fa,e di come l’impresa agisce.
L’individuazione di tale identità avviene attraverso un processo di autoanalisi, in cui l’impresa deve imparare a conoscere se stessa prima di potersi far conoscere dagli altri. Solo dopo una precisa definizione dell’identità dell’impresa, è possibile determinare ciò che si vuole comunicare, per differenziarsi dagli altri attori del mercato.
Per essere inequivocabilmente identificabile da parte dei soggetti esterni e interni in base a precise e distintive caratteristiche, l’impresa deve comunicare. A tal fine sono necessari, da un lato, il conseguimento di un’intima coerenza e omogeneità d’impostazione delle politiche di comunicazione deliberate e dall’altro, la realizzazione di una perfetta corresponsione tra l’immagine trasmessa e percepita dell’impresa e il reale comportamento seguito dalla medesima.

La comunicazione finanziaria.

La comunicazione finanziaria, può essere definita come l’insieme di informazioni sulla gestione, sui risultati e sull’assetto reddituale, finanziario e patrimoniale dell’azienda.
Essa riguarda tutte le imprese, e non solo quelle quotate alle quali però si applica un regime giuridico particolare e si pone in più la problematica di declinare la comunicazione a favore degli investitori, attuali o potenziali della società. Da qui il termine , per queste ultime, di comunicazione di investor relations.
I pubblici della comunicazione finanziaria comprendono:
• Gli investitori: sia quelli istituzionali, che il largo pubblico indifferenziato di coloro che acquistano prodotti finanziari legati a imprese;
• Gli analisti: professionisti specializzati che operano in banche, fondi d’investimento e società finanziarie o di rating che studiano mercati e aziende, redigono rapporti periodici finalizzati a orientare gli investitori istituzionali;
• Gli organi istituzionali e di controllo: questi comprendono la Borsa e la Consob, che è l’autorità di vigilanza sui mercati. Nei loro confronti alcune comunicazioni sono obbligatorie
• I media specializzati;
• I fornitori;
• I dipendenti;
• Le istituzioni finanziarie: si tratta di un interlocutore strategico per le sue possibilità di erogare credito;
• La comunità locale e la pubblica amministrazione.
Uno strumento classico di comunicazione finanziaria è l’annual report.
Documento complesso, che richiede un comitato di redazione ad hoc e il coinvolgimento di tutte le funzioni aziendali, si suddivide in due parti.
La prima parte riepiloga i dati di bilancio, compresa la nota integrativa, le relazioni dei revisori e un rendiconto.
La seconda parte ha natura più discorsiva e interpretativa ed è in grado di offrire al pubblico la visione dell’impresa su come interpretare i dati contenuti nella prima parte e i progetti per il futuro.
Gli annual report sono diventati consuetudine per le aziende quotate in borsa: esse li usano per pubblicare le informazioni che sono tenuti a rendere pubblici e altre notizie che ritengono utili per gli investitori.